Kuukauden Vaihtoehto

Keskusta.fi / Etelä-Häme / Suomeksi / Kirjat / Kuukauden Vaihtoehto


Kuukauden Vaihtoehto I
Lilly Korpiola: Kriisiviestintä digitaalisessa julkisuudessa
Suomen Graafiset palvelut (paino), Infor 2011
126 sivua

Lilly Korpiola on mediatutkija ja viestinnän valmentaja, joka on tehnyt koulutustyötä varsinkin johtamis-, kriisi- ja strategisessa viestinnässä, hämäläisille hän on käynyt esittäytymässä mm. Hämeenlinnan Verkatehtaalla vuosittain järjestettävän Retoriikan kesäkoulun vuoden 2015 tapahtumassa. Hän on koonnut opeistaan kirjan Kriisiviestintä digitaalisessa julkisuudessa, tarkoituksenaan tarjota teoksella ratkaisuja ja välineitä viestinnän ammattilaisille, kun nämä luovivat haasteellisissa tilanteissa sähköisen median pommituksessa.
   Viime vuodet Korpiola on valmistellut väitöskirjaansa aiheesta poliittisen viestinnän muuttuvat pelisäännöt.

   Kriisiviestintää tarvitaan silloin, kun jokin normaalioloissa odottamaton tilanne edellyttää nopeaa reagointia. Kriisit vaativat aina ripeää ja päättäväistä toimintaa organisaatiolta. Ja se kriisiviestintä ei saa olla mikään erillinen toiminto, sen tulee olla osa organisaation  viestintäprosessia ja -valmiutta. Kriisiviestinnällä vastataan sidosryhmien odotuksiin, mutta samalla muu päivittäinen viestintä ei saa lakata.
   Kriisiviestinnän on noudatettava organisaation yleisiä arvoja, muuten se ei ole uskottavaa. Juuri poikkeustilanteissa, joihin ei ole valmista käsikirjoitusta, arvojen tulisi ohjata toimintaa. Siksi kriisiviestintä pitäisi integroida osaksi organisaation viestinnän kokonaisstrategiaa, jolloin siihen voi poikkeustilanteessa siirtyä suoraan ja sujuvasti.

   Korpiolan kirjan keskeinen käsite on digitaalinen julkisuus, mikä tarkoittaa valtavirtamedian, sosiaalisen median, hakukoneiden ja uusien mediasovellusten yhdessä muodostamaa tilaa. Se on myös erilaisten verkostojen, toimijoiden ja yhteisöjen kohtaamispaikka.
   Digitaalinen julkisuus on reaaliaikaista ja se toimii 24/7. Tämä vaatii kriisiviestinnältä jatkuvaa toimintavalmiutta ja ripeää reagointia kriisin akuuttivaiheessa, kriisiin vastaamisen aika kun on todella lyhyt.
   
   Digitaalisessa julkisuudessa sisällöt kiertävät ja niitä kierrätetään eri medioissa. Media lainaa toista mediaa ja rakentaa uutisen päälle oman uutisen (= sirkulaatio). Jos kierto eri medioissa nostaa uutisen digitaalisen julkisuuden keskukseen, syntyy mediatapahtuma (media event).
   Sirkulaatioon läheisesti liittyvä käsite on remediaatio, eli prosessi, missä joku ottaa mediasisällön (kuva, teksti, video ym.) ja seuraavalla kierroksella materiaali muokataan oman näkökulman mukaiseksi sekä liitetään uuteen asiayhteyteen, tai siirretään toiseen mediaan käsiteltäväksi.

   Digitaalisessa julkisuudessa ei ole yhdenmukaista yhteisöä, vaan se on pirstaloituneiden yleisöjen ja hajallaan olevien yhteisöjen muodostama verkosto, missä kerrotaan tarinoita. Tarinan muodostumisen kannalta on merkittävää, minkä roolin suuret mediatoimijat, vaikutusvaltaiset journalistit, asiantuntijat tai jonkin toimialan seuratuimmat bloggaajat ottavat tapahtumien tulkitsijoina ja kertojina. Digitaalisessa julkisuudessa journalisti joutuu arvioimaan eri lähteiden luotettavuutta, ja myös kansalainen kysyy, kenen tuottamaan tietoon pitäisi uskoa.
   Kriiseissä median toimintalogiikka tulee näkyviin esim. siinä, voiko sosiaalisen median ilmiö lähteä lentoon ilman valtamedian vahvistamaa vaikutusta, sekä millä tavalla vaikkapa hakukoneet vaikuttavat siihen, miten agenda syntyy kriiseissä. Esim. pandemian iskiessä ei ole samantekevää, kuka ehtii varata verkko-osoitteen "rokote.fi".
   Digitaalista julkisuutta voi kuvata myös tietoisuuden käsitteen kautta: mitä havaintoja, ajatuksia ja tunteita ilmiö, kuten kriisi, nostaa yleiseen tietoisuuteen? Toisaalta se muokkaa maailmaa moniarvoisemmaksi, pirstaloi ja jakaa yleisöjä pieniin vaikeasti tunnistettaviin "mediaheimoihin", toisaalta yhdistää ja samankaltaistaa esim. kriisien globaalien kuvastojen kierrätysten kautta.

   Mediatalojen on tehtävä uutinen mahdollisimman nopeasti, jotta se pysyy kilpailukykyisenä. Ennen toimittajalla oli aikaa työstää juttu seuraavan aamun lehteen. Nyt nopeat tulkinnat ja sosiaalisen median lähteiden käyttö voivat olla rapauttamassa uutiskerrontaa ja luomassa medianarratiivia, joka ohjaa turhan nopeasti kansalaismielipidettä. Tällöin perustellun mielipiteen muodostumiselle ei jää riittävästi aikaa.
   Sosiaalinen media, blogit, vihjepuhelimet ja kännykkäkamerat ovat uusia kriisiuutisoinnin käynnistäjiä. Digitaalisen julkisuuden sirkulaation kehään kulkeutuu sosiaalisen median tai valtamedian kautta. Diginatiivi sukupolvi ei avaa aamun lehteä uutisten takia vaan menee Facebookiin katsomaan kavereiden suosittelemia uutisia.
   Valtamedian rooli on edelleen merkittävä uutisen taustan ymmärtämisessä ja tulkinnan tekemisessä. Uutisotsikko verkossa tarjoaa nopean uutisen ja varsinainen uutisjuttu, jos se luetaan, syventää suurelle yleisölle kriisin taustoja ja merkityksiä.
   Valtamedian uutisen rinnalla saattaa kulkea sosiaalisen median vaihtoehtoinen julkisuus. Joissain kriiseissä nämä elävät rinnakkaista elämää ja välttyvät kohtaamiselta, mutta usein sosiaalinen media ruokkii valtamedian uutisointia, sillä valtamedia nostaa aiheen julkiseen keskusteluun.
   Koska kriisiuutisen elinkaari on lyhyt, kriisiin on vastattava lähes olemattoman lyhyessä ajassa nykyisessä digitaalisessa julkisuudessa. Mediajulkisuuteen vaikuttaminen on mahdollista vain jos ymmärtää mediamaiseman ja on riittävästi varautunut erilaisiin kriiseihin.

   Mobiiliviestinnän markkinoilla on siirrytty laitteiden kilpailusta ekosysteemien taisteluun. Ajatuksena on, että tulevaisuudessa voittavat ne toimijat, jotka osaavat rakentaa ympärilleen tehokkaan sisällöntuotannon partneriverkoston.
   Myös mediassa ja uutistoiminnassa puhutaan nyt uusista ekosynsteemeistä ja rakennetaan mm. kansalaisjournalistien verkostoja kiihtyvän uutiskilpailun avuksi. Tämä verkosto on tullut näkyväksi eri kriiseissä - ne mediat, joilla oli hyvät verkostot kriisialueilla ja paljon aktiivisia kansalaisjournalisteja, saivat tuotettua jatkuvasti uutta sisältöä myös suljetuista maista ja vaikeasti saavutettavilta kriisialueilta.

   Yhteistyö median kanssa on usein haastavaa, koska toimittajan perustehtävähän on olla kriittinen ja epäilevä. Viestinnästä vastaava ärsyyntyy usein siitä, että hänen edustamansa tahon näkökulmasta katsottuna viesti ei mene perille ja että toimittaja nostaa organisaation kannalta epäsuotuisan näkökulman jutun kärkeen.
   Mediajulkisuus koetaan usein uhkana, mikä on monesti ajanut eri toimijat "poteroihin", kuten eräs toimittaja totesi. Korpiola toteaa, ettei mediaa kuitenkaan voi vältellä, vaan sen kanssa vain on osattava elää, ja kriiseissä siitä pitäisi parhaimmillaan tulla tärkeä yhteistyötaho ja kanava, jonka kautta puhutella kansalaisia ja sidosryhmiä.

   Korpiolan haastattelemat toimittajat olivat yksimielisiä siitä, mikä on organisaation paras toimintatapa kriisissä: kaikki tieto heti, avoimesti, helposti saatavalla tavalla ja nopeasti - EIKÄ MISSÄÄN TAPAUKSESSA TIPOITTAIN.
   Niin. Suurimman virheen organisaatiot tekevät yleensä siinä, että tietoa tulee julkisuuteen tipoittain, tai että se alkaa tihkua ja vuotaa muita reittejä esim. sosiaalisen median verkostoihin, tai että johto epävarmuudessaan panttaa tietoa. Jälkikäteen korjailu ja selittely voi olla maineen kannalta katastrofaalista, sillä avoimuus ja luottamus kulkevat yhdessä.
   Merkittävä taito on osata kertoa medialle, ettei organisaatio voi sanoa asiasta mitään ihan heti tai että  toistaiseksi asiasta ei oikeasti ole mitään kerrottavaa. Ja vaikka tilanteen tutkinta tai tulkinta olisi kesken, medialle on osattava kertoa asiat siten, että se palaa takaisin vakuuttuneena siitä, että organisaatio antaa tarvittaessa medialle reilusti kaikki faktat käyttöön. Medialle pitäisi siis voida kertoa, että "tässä vaiheessa ovat selvillä mm. seuraavat faktat..."
   Organisaation tulee tarjota medialle lyhyt ja napakka kommentti tai lausunto, jonka toimittaja voi liittää osaksi uutista. Kun toimittaja soittaa ja pyytää haastattelua, Korpiola kehottaa kysymään suoraan, mitä näkökulmaa kyseinen journalisti hakee juttuun. Onko kyseessä lausunto, taustoitus vai kommentti toisen median julkaisemaan juttuun?

   Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden viestiä kriiseissä tehokkaasti suoraan kansalaisille, asiakkaille ja eri sidosryhmille, jos kanavat, verkostot ja sisällötuotannon prosessit on rakennettu valmiiksi. Se toimii välineenä reaaliaikaiselle yhteydenpidolle ja nopeasti päivittyvälle tiedontuotannolle. Sen tehokas hyödyntäminen edellyttää kuitenkin välitöntä käyttöönottoa heti kriisin akuuttivaiheessa.
   Ja se ei riitä, että tuntee mediat ja uudet sovellukset, vaan lisäksi pitäisi ymmärtää myös digitaalisen julkisuuden logiikkaa - mehän emme voi tietää, onko parin vuoden kuluttua jyräämässä jokin sellainen uusi kanava, mistä emme ole vielä kuulleet mitään. Kannattaa muistaa myös maakohtaiset sovellukset, sillä monissa maissa, kuten Venäjällä, on vahvoja omia maakohtaisia sosiaalisen median verkostoja. Ja isommissa kriiseissä merkittävää on tunne läsnäolosta ja jakamisesta, joten niissä kriiseissä voittajia ovat ne sosiaalisen median palvelut, jotka tuottavat samaa kokemusta.
   Sosiaalisen median hyödyntäminen kriiseissä edellyttää monikanavaista viestintää, missä sosiaalinen media ohjaa oikean tiedon lähteille. Vahva visuaalisuus on myös osa kriisiviestintää, niinpä viralliset viestit ja tiedotteet voivat olla tekstimuotoisen tiedotteen lisäksi esim. muutaman minuutin mittaisen YouTube-videon muodossa. Tuota käytäntöähän näkee yhä enemmän kansainvälisten suuryritysten kriisiviestinnässä.
   Tärkeää on muistaa rakentaa strategiat siten, että riippuvuutta yhteen sovellukseen ei synny.
   
   Kriiseissä sosiaalinen media toimii yhtenä mediakanavana, jonka kautta puhutellaan tiettyjä valikoituja yleisöjä. Sitä kannattaa hyödyntää verkostojen rakentamisessa ennen mahdollisia kriisejä. Sosiaalisen median käyttöä ei ehdi opetella kriisien aikana, ja avaimena sosiaalisen median toimintaan ovat jo olemassa olevat verkostot ja niiden hyödyntäminen.
   Jos organisaatiolla ei vielä ole sosiaalisen median strategiaa kriisejä varten, se on tehtävä. Heti. Sosiaalisessa mediassa kun ratkaisee se nopeus, siellä on oltava heti kriisin akuuttivaiheessa.

   Jos edellä mainitun muuntaa konkreettiseen muotoon, mitä pitäisi tehdä? Korpiola listasi tukirangaksi muutamien asioiden selvittämisen.
   Pitäisi nimetä postausten vastuuhenkilö sekä kriisitilannetta koskevan informaation vastuuhenkilö ja kriisi-informaation julkistamisesta päättävä vastuuhenkilö. Pitäisi sopia päivitystiheydestä kriisin aikana sekä viestinnän tyyleistä eri kanavilla. Olisi oltava ohjeet vastaamiseen ja vastaamatta jättämiseen. Tärkeitä ovat myös palautekanavat ja vuorovaikutuksen rakentuminen sekä organisaation toimijoiden kasvot ja johdon rooli (virallisten anteeksipyyntöjen esittäjä ja lausunnon antaja).

   Kun organisaatio sitten osallistuu keskusteluun sosiaalisessa mediassa, siellä pitäisi argumentoida täsmällisesti ja johdonmukaisesti. Kriisin syistä tulee kertoa ytimekkäästi, samoin siitä, kuinka organisaatio aikoo kriisin ratkaista - tai on jo ratkaissut osan siitä. Sosiaalisessa mediassa ei voi dominoida keskustelua, vaan siellä tulee kuunnella ja olla läsnä sidosryhmille. Jos siellä mekkaloi joku suoranainen häirikkö, sellaiseen ei kannata aikaa tuhlata. Ja aivan kuten mediavalmennuksessakin opetetaan kohtaamaan toimittaja ja esiintymään luontevasti, samoin sosiaalisessa mediassa on oltava oma luonteva viestintätyyli ja valmius eri toimijoiden kohtaamiseen.

   Vaarantuneen maineen voi pelastaa vain tekemällä oikeita tekoja. Kriiseissä mainetta pystyy hallitsemaan mm. ottamalla vastuuta virheistään ja hyvittämällä. Monet ovat yrittäneet pelastaa mainettaan selittämällä tekojaan mediassa. Kuitenkin selittämisen sijaan suomalaisissa sitä luottamusta herättää se, että ottaa jämäkästi vastuuta virheistään. Korpiola näkee avoimuuden ja läpinäkyvyyden olevan nyt kovassa kurssissa, useassakin yhteiskunnassa.
   Kannattaa muistaa, että hyvä maine toimii myös puskurina kriisiviestinnässä, sillä hyvämaineisesta ei uskota pahinta ainakaan heti. Jos jollain on myönteinen peruskäsitys organisaatiosta tai henkilöstä, hän on varmasti ymmärtävämpi myös kriisin sattuessa. Mielikuvat ja kokemukset muuttuvat melko hitaasti, ja sen vuoksi rakennettu maine vaikuttaa kriisin hetkellä ratkaisevasti maineenhallintaan.
   Jos kielteinen mediajulkisuus on kerran syntynyt, sen jälkeen on huomattavasti vaikeampi saada enää omaa viestiä perille. Lööppijulkisuuden rakentama kuva kriiseistä on epätarkka. Verkkouutisen otsikon tulee erottua ja myydä, niin että se johtaa klikkaamaan itse uutiseen. Ja kyllä, myös laatumediat hakevat myyviä otsikoita. Hyvät otsikot koukuttavat, ja tarinaa pitää seurata - kriiseistä tulee jatkokertomuksia.
   Vanha journalistinen sääntö, jonka mukaan pitää kysyä molemmilta osapuolilta, ei välttämättä enää päde. Tämän on moni mediakierteen keskelle joutunut saanut kokea.

   Kriisiviestinnässä haasteena on myös se, että media ei ainoastaan välitä tietoa ja kerro tarinaa, vaan se rakentaa myös sosiaalista draamaa, jossa yhdistyvät tieto, tunteet ja moraali. Tarinat myyvät hyvin, ja mitä monimutkaisemmaksi ja sirpaleisemmaksi mediamaisema muuttuu, sitä yksinkertaisemmat tarinat voittavat. Tiedotusvälineet eivät kamppaile nykyisin enää pelkästään siitä, kiten nopeasti juttu saadaan julkaistua, vaan myös siitä, kuinka kiinnostavasti se kerrotaan - kuka kertoo parhaan jutun tai osaa luoda juttuun dramaattisen tunnelman.
   Tarinoiden voima on oivallettu myös strategisessa viestinnässä, minkä kautta pyritään vaikuttamaan mm. yleiseen mielipiteeseen tai sidosryhmien asenteisiin. Strategiset narratiivit, jotka ovat vakuuttavia tai vaikuttavia kertomuksia, voivat selittää tapahtumia uskottavalla tavalla. Jos ne ovat uskottavia, niiden kautta voi myös vetää johtopäätöksiä ja mobilisoida toimintaa. Niillä voi vaikuttaa myös emootioihin, luoda solidaarisuutta ja vaikuttaa yleisen mielipiteen syntymiseen.
   Tarina lähtee perusaineksista: mitä, missä ja milloin? Myös kriisiviestintä lähtee näistä kysymyksistä. Agendan syntymiselle kriiseissä on olennaista, kuka tekee tapahtuneesta ensimmäisen vakuuttavan tulkinnan. Usein se määrittelee tarinan suunnan. Jos kriisin kohteena oleva organisaatio ei pysty tuottamaan tulkintaa, silloin sen tekee joku muu. Ja tuosta tulkinnasta voi syntyä mediassa niin dominoiva, ettei myöhemmillä faktoilla sitä enää pysty muuttamaan.

   Kriiseissä koetaan aina menetyksiä. Menetyksen hetkellä ihmiset kaipaavat ymmärtämistä tai myötätuntoa. Johtajilta tämä vaatii taitoa olla läsnä.
   Jos organisaatioviestintä sivuuttaa kriiseissä henkilöstön tunteet ja keskittyy vain tiukkaan asiaan, toimintatapa saattaa jättää pysyvän jäljen organisaatioon. Johtajalla tulisi olla kykyä aistia organisaation ilmapiiri. Kylmä asiakeskeisyys tai kyvyttömyys kokea kollektiivisia tunteita voivat viedä johtajalta organisaation luottamuksen. Järjen ääni jajärjestys ovat kyllä kriiseissä tärkeitä, mutta tunteiden huomioimatta jättämistä Korpiola pitää yhtenä suurimmista virheistä, mitä nykyisessä viestintäympäristössä voi tehdä - joka tapauksessa tunteet löytävät jostain oman ilmaisukanavansa.

   Mediaseuraaminen ja luotaaminen ovat yhä tärkeämpiä asioita organisaatioviestinnässä. Organisaation toimintaympäristön seuraaminen nykyisessä viestintäympäristössä vaatii jatkuvaa luotausta. Organisaation tulisi havaita heikot signaalit, kuten sosiaalisessa mediassa syntyvien keskustelujen teemat ja erilaisten ryhmien toiminta. Varhaisella puuttumisella voidaan pyrkiä vaikuttamaan keskustelun teemoihin ja asianmukaisen tiedon tuottamiseen jo ennen kuin organisaation maineelle haitallinen agenda syntyy verkossa tai julkisessa keskustelussa.
   Keskusteluteemojen hallinta (issues management) on organisaatiolle keskeisiin teemoihin tarttumista. Nämä asiat voivat olla teemoja tai pulmakysymyksiä sekä toimintaympäristössä esiin nousemassa olevia, yleisen kiinnostuksen tai julkisen keskustelun alla olevia asioita. Internetissä ja valtamediassa sekä intranetissä olevat teemat tulee huomioida ja niiden merkitystä tulee arvioida organisaation johdossa.
   Epäonnistunut poikkeustilanteen tunnistaminen ja puutteelliset johtamistoimenpiteet tai hidas reagointi voivat johtaa organisaatiossa siihen, että tilanteesta kehittyy akuutti kriisi. Organisaation tulee tunnistaa heikot signaalit ja arvioida niiden vaikutus, niin että tarvittaessa voidaan käynnistää välittömästi päivittäisen johtamisviestinnän lisäksi poikkeustilanneviestintä tai kriisiviestintä.

   Embargo on toimittajien ja tiedottajien käyttämä järjestely, missä tiedottajat voivat julkaista tiedotteen, ennen kuin se oikeasti on julkinen. Embargoa käytettäessä tiedottajat merkitsevät tiedotteeseen ajankohdan, milloin sisältö on julkaistavissa, ja toimittajat (poikkeustapauksia lukuun ottamatta) noudattavat tätä toivetta.
   Järjestely antaa toimittajille mahdollisuuden perehtyä aiheeseen ilman kiirettä. Tiedottajat käyttävät embargoa, koska se saattaa lisätä artikkeleiden laajuutta ja perinpohjaisuutta. Yleensä embargoa käytetään asioissa, jotka herättävät suurta mielenkiintoa. Näin on mahdollista vähentää uutiskilpailun vaikutusta juttujen sisältöön.
   Embargo merkitään yleensä tiedotteen alkuun tai otsikkoon. Merkintätapoja on useita, esim. "Embargo 30.1.2017" tai "Julkaisuvapaa 30.1.2017 kello 8.00".

   Kutsussa tiedotustilaisuuteen on toisinaan tapana mainita ns. Chatham House -sääntö (Chatham House Rule), mikäli tiedotustilaisuuden aihe on arkaluontoinen.  Chatham House  on tiedotustilaisuuksien osallistujille annettu sääntö, minkä mukaan esitettyä tietoa saa käyttää vapaasti, jos lähdesuojasta pidetään huolta siten, ettei asian esittäjää kerrota tai asiasisältöä yhdistetä esittäjäänsä.
   Tämän avulla pyritään saamaan vapaa keskusteluilmapiiri. Asiantuntijat voivat silloin esittää mielipiteensä yksityishenkilöinä, ts. he eivät tällöin edusta taustaorganisaationsa virallista mielipidettä.

   Korpiola toivoo, että jokainen viestinnästä vastuussa oleva esittäisi itselleen muutaman kysymyksen, jotka liittyvät niihn perusasioihin, jotka vaikuttavat asenteisiin ja yhteistyöhön median kanssa.
   Mitä me odotamme medialta, onko se uhka vai mahdollisuus? Miten suhtautua jatkuvassa muutoksessa olevaan digitaaliseen julkisuuteen? Miten löytää organisaationa tai yksilönä luonteva, mutta erottuva tyyli viestiä eri medioissa? Voimmeko viestiä samanaikaisesti monelle viestintäkanavalle ja antaa lausunnot riittävän selkeästi? Olemmeko organisaationa panostaneet mediasuhteiden luomiseen, hoitoon ja kehittämiseen - vai onko se meille ainoastaan välttämätön paha?

   Lausunnon antajat ovat keskeisessä roolissa toimittajien kannalta. Monikanavainen uutistuotanto tuo myös omat haasteensa lausunnon antajalle: sama lausunnon pätkä pitäisi voida leikata television uutislähetykseen, radioon ja verkkoon. Monikanavaisuus kannattaa pitää mielessä: miten ilmaista asiat niin, että lausunto toimii kaikissa medioissa?
   Itseään on joskus vaikea tunnistaa uutisesta. Tähänkin voi harjaantua ja omaa egoa voi koulia tottumaan julkisuuteen. Silloin ei ärsyynny, jos omaa lempiajatusta ei lainattu uutisessa tai suosikkilausetta leikattu mukaan uutispätkään.
   
   Joten, jos on joutunut kameran eteen, miten siellä pitäisi toimia? Korpiola on listannut neuvoja, jotka tiivistetysti seuraavassa.
   Muista kuunnella kysymys loppuun asti. Puhu selkokieltä, vältä kapula-, business- tai ammattikieltä.
   Älä hätkähdä, jos toimittaja yllättää kysymällä muuta kuin oli sovittu tai jos tämä esiintyy aiempaa kriittisemmin.
   Älä luota liikaa toimittajaan, vaan tarkista aina se lähde, mihin toimittaja viittaa esim. kysyessään toisen median esille tuomasta uutisesta.
   Ole rauhallinen ja pyri yhteistyöhön median kanssa. Kertaa kysymys omin sanoin, niin että olet täysin varma kysymysken sisällöstä.
   Media voi olla myös kumppani, se on kanava julkisuuteen, missä voi selvittää organisaation näkemyksiä, kunhan osaa tehdä sen uskottavasti ja riittävän tiiviisti.
   Anna tilaa faktoille, älä mene spekulointiin mukaan. Älä tylytä toimittajia, vastaa perusteellisesti mutta ytimekkäästi, ja aina mahdollisimman ystävällisesti.
   Pidä tomittajia varten lyhyt (max A4-mittainen) muistio, josta löytyvät keskeisimmät asiat tiivistettynä ranskalaisilla viivoilla. Suomalaisilla on paha tapa tehdä usein liian perusteellisia ja auki kirjoitettuja lehdistötiedotteita, missä kiinnostavin asia on vasta lopussa.
   Uutiseen mahtuu vain muutama ydinajatus. Pitäydy olennaisessa ja ole riittävän yksinkertainen. Toimittajat jankkaavat niin kauan, vaikka sitten samaa kysymystä, että saavat riittävän lyhyen vastauksen sähköiseen mediavälähdykseen. Pidemmän lausunnon voi sitten jakaa vaikkapa omilla verkkosivuilla.   
   Muista, että vastine on juridinen termi, sitä voi käyttää ainoastaan virheiden yhteydessä, ei silloin, jos on vain eri mieltä asiasta.
   Älä pidä itsestäänselvyytenä, että asia on tuttu toimittajalle.
   Tiedotustilaisuudessa kertaa lopuksi puheen pääkohdat tiiviisti, jolloin varmistat vielä kerran, että olennaiset erottuvat viestistäsi.
  Ole yleisösi tasolla, älä pönötä: puhu kameran korkeudelta, älä haastattelijan korkeudelta - ja katse suoraan eteenpäin, ei ylös eikä alas.
   Tietoa tulee jakaa tasapuolisesti, kriisipäivänä ei ole "juttuja yksinoikeudella". Sovi medioiden kanssa, että lähetät tiedotteen kaikille samaan aikaan, sitten kun on kommentoitavaa.
   Älä pyri voittamaan argumentointia, pyri voittamaan ihmisten sydämet. Ota kriiseissä huomioon sekä ystävät että vihamiehet.
   Kerro heti kaikki, minkä voit. EI TIPOITTAIN.
   Ja jos kaiken jälkeen huomaat tulleesi väärin siteeratuksi, älä menetä malttiasi. Käsittele asia levollisesti ja pyri oikaisemaan virheellinen tieto. Älä polta siltojasi mediaan.

   Korpiolan mukaan keskeisintä on muistaa, että asenne ratkaisee kaikessa viestinnässä. Pyri suhtautumaan myönteisesti mediaan. Ärsyyntyminen nyt vain näkyy kamerassa ja kuuluu äänessä. Jos media on kumppani, sen kautta saa äänen kuuluviin, mutta jos se on vihollinen, mikään ei mene julkisuudessa perille.

   Lilly Korpiola on viestinnän ammattilainen ja hänen kriisiviestinnästä koostamansa teos Kriisiviestintä digitaalisessa julkisuudessa on ehdottoman pätevä opus aiheesta. Kirjasta löytyy neuvoja myös poliittisia kriisejä pahempiin páikkoihin joutuville tiedottajille. Toisin sanoen, tämä julkaisu sopii kenen tahansa tiedottamisen kanssa tekemisissä olevan käyttöön.

-----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----


Kuukauden Vaihtoehto II
Pauliina Lehtonen: Itsensä markkinoijat
Suomen yliopistopaino (paino), Tampere University Press 2013
114 sivua


Vilkaistaanpa työelämää nuoren sukupolven (ikä < 35 vuotta) näkökulmasta. Tampereen yliopiston yhteiskunta- ja kulttuuritieteiden yksikön tutkijatohtori Pauliina Lehtosen teos Itsensä markkinoijat pohjautuu Tampereen yliopiston Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus Cometin tutkimushankkeen tuloksiin. Hankkeessa tarkasteltiin työelämän muutosta nuorten journalistien kokemusten pohjalta. Nämä valittiin tutkimuksessa esimerkiksi ammattiryhmästä, jota tarkastelemalla nostetaan esiin strategioita muuttuneen työelämän kohtaamiseen.

   Tutkimusta varten Lehtonen haastatteli 21 nuorta journalistia. Haastattelut tehtiin eri puolilla Suomea kevättalvella 2012. Mukana oli haastateltavia sanoma- ja aikakauslehdistä sekä sähköisestä mediasta (radio, tv, verkkojulkaisut). Haastateltavista 19 oli tehnyt toimittajan työtä 1 - 5 vuotta, kaksi oli tehnyt yli viiden vuoden ajan. Haastatelluista oli naisia 16 ja miehiä 5.
   Perinteisessä journalistisessa toimitusympäristössä työskenteli 8 haastateltavaa. Uudenlaisissa, esim. tavallista enemmän sosiaalisen median toimintatapoja hyödyntävissä ympäristöissä, kuten verkkojulkaisuissa, työskenteli 7 haastateltavaa. Muissa ympäristöissä työskenteleviä oli 6.
   Haastatelluista 16 oli opiskellut yliopistossa, 3 ammattikorkeakoulussa ja opistotasolla yksi. Lisäksi yksi oli opiskellut opistossa, mutta oli suorittanut lisäksi myös yliopistotason opintoja. Osa oli opiskellut journalistiikkaa, viestintää tai mediatutkimusta, osa sosiologiaa, kirjallisuustiedettä tai kulttuurihistoriaa.
   Haastatelluista neljä oli vakituisessa työsuhteessa, kahdeksan määräaikaisessa ja yhdeksän teki töitä freelancer-periaatteella. Työtilanteet olivat varsin muuttuvia: pian haastattelun teon jälkeen yksi vakituisessa työsuhteessa ollut irtisanoutui ja vaihtoi työpaikkaa, toinen vakituinen irtisanottiin.
   Haastateltavien valinnassa käytettiin osin ns. lumipallomenetelmää eli haastateltavilta pyydettiin ehdotuksia uusista haastateltavista. Osin haastateltavia etsittiin Journalistiliiton avustuksella esittelemällä tutkimusta liiton koulutuksessa. Osa valikoitui haastateltaviksi siksi, että he olivat mukana projekteissa, joissa tehtiin journalismia uudella tavalla.
   Havainnoinnin ja haastattelujen lisäksi aineistona on yhden freelancer-toimittajan työpäiväkirja viiden päivän ajalta.

   Erityisesti nuorten journalistien työssä jaksaminen on herättänyt alalla huolta viime vuosina. Journalistiliiton vuonna 2010 toteuttamassa työhyvinvointikyselyssä huomattiin, että katkonaiset työsuhteet, kiivastahtinen työ ja huoli työpaikan säilymisestä loivat kestämättömiä paineita. Liiton kyselyn mukaan kolmannes nuorista toimittajista oli hakenut ammattiapua masennukseen ja uupumukseen, ja neljäsosa tarvitsi näihin lääkehoitoa.
   Lehtosen tekemien haastattelujen perusteella tilanne ei näytä yhtä synkältä, vaikka erityisesti määräaikaisten sopimusten ketjutuksesta näyttää muodostuneen alalla yleinen ja hyväksytty käytäntö. Määräaikaisessa työsuhteessa työskennelleet näkivät sen tällä hetkellä heille suht sopivaksi työskentelymuodoksi.
   Monet haastatelluista viittasivat alan huolestuttavaan kehitykseen, mutta osa heistä puhui siitä yleisellä tasolla, ilman, että muutokset koskettivat suoraan omaa tilannetta. Määräaikaisuutta ei koettu liian stressaavaksi siinä vaiheessa, mutta jatkuvan roikottamisen pätkäpesteissä arvioitiin tulevaisuudessa muuttuvan psyykkisesti kuormittavaksi.
   Jatkuvissa pätkäpesteissä työskentelevät nuoret toimittajat olivat oppineet käyttämään määräaikaisia työsuhteita heitä hyödyttävillä tavoilla. Määräaikaisuuksia saatettiin ottaa esim. sillä ehdolla, että niiden välille jäi tarpeeksi vapaata aikaa - tällä tavalla oli mahdollista saada enemmän lomaa kuin lyhyessä määräaikaisessa työsuhteessa kertyisi.
   Määräaikaisuuksien ongelmat liittyivät nuorten toimittajien puheessa paitsi oman elämän suunnitteluun myös työssä jaksamiseen ja siinä kehittymiseen. Haastatteluissa mainittiin esim. määräaikaisten työsuhteiden haitallisuus ammatilliselle kehittymiselle, erityisesti sisällöllisen asiantuntemuksen kartuttamiselle. Työpaikan vaihtojen katsottiin lisäksi vaikeuttavan paikallisten verkostojen solmimista niin yleisön kuin muiden paikallisten toimijoiden kanssa.

   Määräaikaiset työntekijät ovat motivoituneita työhönsä, mutta kokevat pakkoa suoriutua töistään kaiken aikaa täydellisesti. Määräaikaisuuden koetaan edellyttävän vakituista väkeä skarpimpaa ja tehokkaampaa työotetta, määräaikaisten on jatkuvasti osoitettava olevansa työpaikkansa arvoisia. He kokivat tekevänsä usein vakituista väkeä enemmän töitä, mikä ei kuitenkaan näkynyt palkassa tai annetussa vastuussa.
   Määräaikaiset työntekijät jäivät sekä työyhteisössä että uralla kehittymisen kannalta tietynlaiseen vasta-alkajan rooliin. Sellaiset tilanteet eivät luo turvattuja mahdollisuuksia suunnitella elämää pidemmälle, kuten hankkia omistusasuntoa tai perustaa perhettä. Omaa elämää ajatellaan lyhytjännitteisesti ja väliaikaisuuden kautta, vaikka kyseiset tilanteet voivat lopulta kestää hyvinkin pitkään.
   Kun pätkäpestit olivat määräaikaisissa työsuhteissa oleville nuorille ammatillisen kehittymisen rajoite, vakituisessa työsuhteessa olevat tuntuivat pohtivan asiaa toisin päin: antaisiko erilaisissa tehtävissä työskentely vakipaikkaa paremmat ja monipuolisemmat eväät alalla työllistymiselle? Erityyppisten työpaikkojen ja -tehtävien kokeilu olikin kysymys, jonka molemmat ryhmät tunnistivat, mutta katsoivat sitä eri puolilta.
   Vakituiset työntekijät olivat kuitenkin tyytyväisiä tilanteeseensa ja ymmärsivät etuoikeutetun asemansa suhteessa moniin kollegoihinsa. Vakituisen työsuhteen eduksi koettiin turvallisuus, mikä vaikutti konkreettisesti työkäytäntöihin. Heidän ei tarvinnut töiden tekemisen rinnalla miettiä, mistä saisivat seuraavan pätkäpestin. He uskalsivat pitää kiinni työajoista, eikä heidän tarvinnut jatkuvasti miettiä tapoja todistaa omaa tarpeellisuuttaan. Vakituinen työsopimus koettiin työnantajalta luottamuksen osoitukseksi, mikä vaikutti positiivisesti työmotivaatioon.

   Freelancerina työskenteleminen oli suurimmalle osalle haastateltavista oma valinta. Tosin esim. valokuvaajana toimivalle haastateltavalle freelancerius oli heti valmistumisen jälkeen ainoa vaihtoehto työllistyä. Omasta halustaan freelancerin uran valinneet eivät kokeneet perinteistä toimitusympäristöä enää mielekkääksi työpaikaksi.
   Osa haastatelluista freelancereista tuli hyvin toimeen ja oli saanut koottua suhteellisen vakiintuneen asiakaskunnan. Osa taas kertoi tasapainoilevansa koko ajan tiukan taloudellisen toimeentulon kanssa. Varmuutta ja säännöllisyyttä toimeentuloon toivat sovitut, säännöllisesti toistuvat tilaukset (esim. lehdessä kuukausittain ilmestyvä palsta tai tv-ohjelmaoppaan kokoaminen). Vakiintuneen asiakaskunnan kokoaminen vaikutti helpoimmalta, jos olivat ennen freelancer-uraansa työskennelleet suht pitkään toimituksissa - nämä tunsivat median ja toimitusten toimintatavat, jolloin oli helpompi tarjota kyseisille medioille hyvinkin tarkkaan suunnattuja juttuideoita.
   Verkostojen tekeminen oli freelancereille ensiarvoisen tärkeää. Monilla oma verkosto rakentui toimituksissa työskentelevien tuttujen kautta. Toimitukset tilaavat juttuja mieluiten tutuilta ammattilaisilta, jotka tiedetään hyviksi ja luotettaviksi toimittajiksi. Tärkeää oli pysyä väleissä tilaajien kanssa, mikä tarkoitti vähintään työn tekemistä sovitusti, sen palauttamista aikataulussa sekä joustavuutta palkkioissa.
   Yksi freelancereiden toimeetulon tapa oli tehdä yhdestä aiheesta useampi eri juttu eri medioihin. He pystyivät käyttämään yhden jutun tekemiseen vähemmän aikaa hyödyntämällä tekemäänsä taustatyötä useammassa jutussa. He etsivät eri näkökulmia yhteen aiheeseen ja sovittivat ne eri medioiden konsepteihin.

   Lehtonen jakaa freelancerit kolmeen ryhmään sen mukaan, miten nämä ovat tulleet alalle. Ensimmäisen ryhmän muodostavat freelancerit, joilla on hyvät verkostot jo työuraa aloitellessa esim. opintojen aikaisten työharjoittelujen tai kesätöiden tuloksena.
   Toisen ryhmän muodostavat freelancerit, jotka joutuvat aloittamaan ilman jo olemassa olevaa verkostoa, jolloin suhteellisen tasaisen toimeentulon saavuttamiseen voi mennä useitakin vuosia. Taustaltaan he saattavat olla muun kuin toimittaja- tai viestinnän koulutuksen käyneitä, minkä vuoksi heidän kontaktiverkostonsa alalla ovat aluksi vähäiset.
   Kolmannen ryhmän muodostavat sosiaalisessa mediassa ja verkossa aktiiviset toimi(tta)jat, jotka ovat tulleet alalle erilaisten verkkojulkaisujen tai blogien pitämisen kautta. Tällaisten henkilöiden freelancer-uran kannalta on merkityksellistä tulla löydetyksi. Alalla työskentely saattoi lähteä käyntiin mediayhtiöiden tarjouksesta palkata verkkojulkaisujen tekijöitä pitämään blogia lehden verkkosivuille tai kirjoittamaan juttuja printtijulkaisuun. Mediatalojen ulkopuolelta nousevien, osin amatöörivoimin tuotettujen sisältöjen valttina on pidetty erityisesti niiden kykyä vedota yleisöön vertaisuutta korostavilla tavoilla, jotka ovat isojen mediatalojen ulottumattomissa.

   2000-luvun puolivälistä alkaen mediayhtiöt ovat alkaneet edellyttää freelancer-toimittajilta erillisiä avustajasopimuksia, jotka sisältävät juttuihin liittyvien oikeuksien luovuttamista mediataloille. Nämä sopimukset ovat haitanneet freelancereiden työtä, mikä tuli voimakkaasti esiin haastateltavien kokemuksissa.
   Freelancereiden kannalta on ollut ongelmallista mediatalojen pyrkimys ottaa itselleen oikeus myydä esim. valokuvaajan kuvia eteenpäin tai julkaista toiseen käyttöyhteyteen tilattuja juttuja ja kuvituksia uudelleen ilman eri korvausta tekijöille sekä muokata kirjoittajien tuottamaa aineistoa. Sopimusten nähtiin rajoittavan uudelleenkäyttöpykälän vuoksi eniten valokuvaajien työtä, kun taas kirjoittavat toimittajat näkivät oman työnsä uudelleenjulkaisuarvon suhteellisen vähäisenä.
   Sopimusten arveltiin vaikuttavan eniten vasta alalle tulleisiin, aloitteleviin journalisteihin, joilla ei vielä ollut verkostoja. Avustajasopimuksen allekirjoittaminen nähtiin tuolloin lähes välttämättömäksi, jotta nuorella toimittajalla olisi mahdollisuus päästä alkuun. Haastateltavista osa kuitenkin muistutti seurauksista, joita aloitteleva toimittaja ei välttämättä vielä osaa ajatella. Sopimuksen allekirjoittaminen saattaa viedä oikeudet käyttää myöhemmin omaa tekstiään tai julkaista omia valokuviaan muissa yhteyksissä - tai sitten tekijä voi joutua maksamaan mediayhtiölle oman tuotantonsa käytöstä.
   Ja kysymys sinänsä on haastateltavan asema. Tulisiko haastateltavalle jo ennen haastattelun aloittamista kertoa, että juttua voi jatkossa käyttää tavoilla, joihin alkuperäisen jutun tekijä ei enää voi vaikuttaa? Entä miten tämä vaikuttaisi ihmisten intoon suostua haastateltaviksi?

   Journalistisessa työssä on perinteisesti painotettu pyrkimystä objektiivisuuteen, totuudenmukaisuuteen ja varmistettuihin faktoihin, mutta uuden teknologian kehitys haastaa yhä vahvemmin näitä journalismin periaatteita. Läpinäkyvyydestä on tullut erityisen tärkeää verkkojournalismille, jonka tekemisessä nopeudesta tuntuu tulleen tärkeämpää kuin faktojen tarkastamisesta. Tällöin verkkojournalismin tarkkuus ja täsmällisyys voivat pohjautua pelkästään läpinäkyvyyteen, jossa tukeudutaan verkkotoimijoiden itsevalvontaan. Läpinäkyvyys on tällöin riippuvaista verkkotoiminnan logiiaksta, minkä mukaisesti esim. bloggaajat julkistavat huhuja ja olettamuksia sekä odottavat muiden käyttäjien joko varmistavan huhut tai osoittavan niiden perättömyyden. Samalla journalistien suhde yleisöön on uudessa mediaympäristössä entistä keskeisempi, sillä yleisö tulee aiempaa enemmän osaksi sitä journalistista prosessia, missä tiedon totuudenmukaisuus ja olennaisuus arvioidaan.
   Vaikka sosiaalisen median on huomattu haastavan journalistisia periaatteita, eivät uudenlaiset toimintaympäristöt  ja toimintatavat ole saaneet toimittajia hylkäämään eettisiä periaatteitaan. Pikemminkin näiden on huomattu sopeuttavan toimintaansa uusiin alustoihin.
   Journalistin ammatti koettiin erityisasemaksi, tietynlaiseksi statusasemaksi yhteiskunnassa, joka edellyttää journalististen periaatteiden noudattamista, kuten objektiivisuutta ja vastuullisuutta yhteiskunnallisten epäkohtien selvittämisessä. Ja tätä erityisasemaa tuli käyttää asioiden selittämiseen. Toimittaja nähtiin riippumattomaksi ja itsenäiseksi tulkiksi, jonka tehtävänä oli olla hereillä ajankohtaisista tapahtumista ja ilmiöistä sekä kertoa niistä yleisölle totuudenmukaisesti ja kriittisesti. Pätevän journalismin tekemisen katsottiin vaativan toimittajalta kriittisyyttä sekä lähteitä että toimittajan omia arvoja ja katsantokantoja kohtaan, mikä nousi esiin erityisesti suhteessa poliittiseen journalismiin.
   Haastateltavat olivat huolissaan journalismin ja yleisemmin media-alan kehityssuunnasta sekä mediatalojen välisen kilpailun vaikutuksesta journalismin laatuun. He pohtivat journalistista objektiivisuutta ja itsenäisyyttä suhteessa mainostajiin, joiden rooli mediayhtiöiden välisessä kilpailussa ja taloudellisissa selviytymisstrategioissa nähtiin keskeiseksi.
   
   Nuoret toimittajat eivät tehneet selvää eroa ammatillisen identiteetin ja henkilökohtaisen identiteetin välille. Toimittajuus nähtiin kutsumusammattina, jonka luonnehdittiin muistuttavan taiteilijan työtä - se ei ollut työtä, josta saattoi työpäivän jälkeen täysin irrottautua, vaan osa identiteettiä, joka kulki mukana.
   Vaikka monet pitivät tiukasti kiinni siitä, että eivät tehneet töitä kotona, lähes kaikki kertoivat kuitenkin usein haravoivansa vapaa-aikanaan mahdollisia juttuaiheita, ilmiöitä ja puheenaiheita. He saattoivat myös seurata aktiivisesti yhteiskunnallista keskustelua, minkä näkivät tukevan ammatillisen asiantuntijuutensa kehittämistä.

   Yhteiskunnallinen vaikuttavuutta pidettiin yhtenä toimittajan työn tärkeänä ulottuvuutena. Samoin nuoret toimittajat kokivat merkitykselliseksi lukijoiden tukemisen ja voimauttamisen tuottamalla yleisöä palvelevaa journalismia.
   Arvojen kytkeytyminen työhön näkyi haastateltavien puheessa esim. kriittisyytenä lähteitä sekä työnantajia kohtaan. Osa haastateltavista kertoi esim. kokevansa mahdottomaksi työskennellä sellaisissa medioissa, joiden eettisistä periaatteista tai toimintatavoista he eivät ole samaa mieltä.
   Lukijalähtöisyys, oman median linja ja tyypilliset päivittäiset työrutiinit suuntasivat käytännön työtä. Vaikka median linja tai työskentelyn tavat saattoivat erota toimittajan henkilökohtaisista periaatteista, ne ymmärrettiin keskeisinä median menestymistä määrittävinä tekijöinä. Median kohderyhmä otettiin huomioon siinä, millaisessa valossa kohderyhmälle tärkeiksi tiedetyistä teemoista tai henkilöistä, kuten esimerkiksi nuorison fanittamasta yhtyeestä kirjoitettiin. Fanituksen kohteissakin kun on monenkarvaista väkeä: "Me ei koskaan kuitenkaan kirjoteta lehteen, et ne on ihan uskomattomia kusipäitä ne tyypit... Koska me kirjotetaan kuitenkin niiden faneille, niin ne ei haluu tietää sellasta." (nainen, printtimedia)

   Toimittajat pohtivat suhdettaan journalistiseen objektiivisuuteen ja nykytapaan tehdä journalismia, missä mainonnalla ja kaupallisuudella on heidän mukaansa entistä suurempi merkitys. Omia eettisiä periaatteita haastavat tekemisen tavat, kuten ilmoittajien suuremman roolin hyväksyminen ja sen vaikutukset sisältöjen tekemiseen, pyrittiin käytännön työssä etäännyttämään omista eettisistä periaatteista.
   Ilmoittajien rooli tuntui korostuvan erityisesti muotia ja kauneutta käsittelevissä medioissa. Esim. kerran tuli markkinoille ripsiväri, joka oli toimittajan mielestä aivan kammottava tapaus, mutta sen sijaan, että toimituksessa olisi otettu riski suututtaa mainostaja moittimalla tuotetta, asia ratkaistiin olemalla kirjoittamatta tuotteesta riviäkään.

   Osa toimittajista on epäillyt poliittisen aktiivisuuden sosiaalisessa mediassa vähentävän toimittajan uskottavuutta, toiset puolestaan eivät ole nähneet aktiivisuutta ongelmaksi ja uskovat toimittajan ammattitaitoon toimia objektiivisesti. Enemmistön mielestä toimittajan ei kuulu olla esillä muutoin kuin ns. asia edellä. Heidän mielestään toimittajan tehtävä on seurata yhteiskunnallisia asioita ja raportoida niistä, ei esittää omia poliittisia kantojaan. Keskeiseksi kysymykseksi suhteessa omien poliittisten kantojen esittämiseen muodostui toimittajan uskottavuus.
   Uskottavaan toimittajuuteen kuului haastateltujen mukaan pitäytyminen julkisesti puolueettomana, minkä Lehtonen arvelee juontuvan journalismin käsittämisestä portinvartijaksi ja vallan vahtikoiraksi. Uskottavuuden luominen oli keskeistä myös haastattelutilanteissa, missä omien näkemysten esittämisen arveltiin vaikuttavan siihen, miten toimittaja voi päästä kiinni ihmisten tarinoihin: "Koska mun tehtävä on aina kuunnella ihmisen tarina ja ymmärtää sitä että miks se on tätä mieltä, vaikka mä itse en oliskaan sitä mieltä. Mut jos mä olisin julistanu olevani just päinvastaista mieltä niin sithän se vois ajatella että no miten sä voit ymmärtää." (nainen, freelancer)
   Haastateltavista erottui joukko toimittajia, jotka eivät kokeneet omien poliittisten näkökantojen esittämistä esim. Facebookissa tai blogeissa ongelmalliseksi. Heidän mielestään kaikista arvoista ja näkemyksistä vapaata, täysin objektiivista journalismia ei ollut mahdollista tuottaa.
   Oman kantansa esittämiseen suhtautuivat rohkeimmin verkossa aktiivisimmat toimittajat. Heillä on jo julkinen verkkopersoona ja kokemusta verkossa toimimisesta, mikä saattaa vaikuttaa myönteisempään suhtautumiseen tähän kysymykseen.
   Printtimediassa työskennelleet haastateltavat pohtivat oman kantansa esittämistä myös työnantajanaan toimivan median maineen kannalta. Sinänsä myös verkossa työskentelevät mielsivät olevansa mediansa edustajia. Haastattelujen pohjalta Lehtonen näkee yhtenä mahdollisena selityksenä näihin eroihin olevan, että verkossa aktiivisesti toimittajat näyttävät saaneen verkkoläsnäoloonsa suhteellisen vapaat kädet.
   Avoimuutta peräänkuuluttaville toimittajille omien näkemysten käsittely läpinäkyvästi oli enemmänkin osoitus ammattitaidosta kuin toimittajan puolueellisuudesta tai halusta lobata esim. presidentinvaaliehdokasta. Heidän mielestään toimittajan ammattitaitoon kuuluu osata arvioida soveliaan toiminnan rajoja ja sitä, milloin objektiivisuuden rajat ylitetään. Myös avoimuuden kannalla olevat toimittajat näkivät olevan haasteita siinä, mikä olisi poliittisesti ja journalistisesti korrekti tapa toimia - varsinkin politiikan journalismissa.
   Haastattelujen perusteella nuoret toimittajat tuntuivat luottavan omaan ammatilliseen harkintaansa kun kirjoittavat poliittisista aiheista. Esim. presidentinvaalikirjoittelussa he korostivat kriittisyyttä kaikkia ehdokkaita kohtaan. Toimittajan kriittisyyttä haastateltavan näkemyksiä kohtaan pidettiin haastateltavan kunnioittamisena, ja kriittisen otteen katsottiin antavan tentattavalle mahdollisuuden esittää parhaat argumenttinsa.
   Yhtä mieltä haastatellut toimittajat olivat siitä, että tiettyihin juttutyyppeihin oman näkemyksen esille tuominen kuuluu. Esim. kolumnit olivat jo niin vakiintuneita näkemyksellisten kirjoitusten paikoiksi, että niissä ei nähty vaaraa sekoittaa toimittajan näkemystä koko lehden näkemykseksi.

   Tampereen yliopiston julkaisussa Media vallan verkoissa poliittiset päättäjät kertovat näkevänsä missiojournalismin tai asianajojournalismin tekevän paluuta. Päättäjät tunnistivat medioiden poliittisia ja ideologisia kantoja, joita viedään eteenpäin ja jotka vaikuttavat aiheiden, näkökulmien ja haastateltavien valintaan. Median valta näkyy myös siinä, kuinka näyttävästi ja pitkään se jotain aihetta käsittelee - tai jättää aiheen käsittelemättä.

   Vaikka toimittajan työtä luonnehtivatkin nykyisin enemmän moniosaamisen ja yleistoimittajuuden trendit, erikoistuminen ja oman erityisen osaamisalueen hallitseminen oli resurssi, millä nuoret toimittajat näkivät arvoa työmarkkinoilla. Vaikka nuoret kokivat kiireen, pätkätyösuhteiden ja nykyisten työmarkkinoiden vähentävän mahdollisuuksia perehtyä syvemmin juttuaiheisiin, he uskoivat silti substanssiosaamisen hyödyllisyyteen, eivätkä nähneet asioihin perehtymistä vastakkaisena monitekemiselle tai yleistoimittajuudelle. Varsinkin freelancereille erikoistuminen oli alalla työllistymisen kannalta elinehto, heidän kun oli löydettävä oma aiheensa ja siihen sopivat tulokulmat, millä erottua muista freelancereista.
   Tietyn erityisalueen löytäminen ja siinä asiantuntemuksen kehittäminen osoittautui haastateltavien mukaan jokseenkin haasteelliseksi pitkän journalistisen koulutuksen läpikäyneille. Vaikka journalisti- ja viestintäalan koulutus olikin ollut haastateltaville ehdoton valtti heidän hakiessaan ensimmäistä työpaikkaansa, alalle päästyä jonkin muun oppiaineen tai koulutusalan hallitseminen oli tapa erottua ja ammatillinen vahvuus. Hyödyllisiksi koulutusaloiksi mainittiin esim. luonnontieteet, historia ja kauppatieteet.

   Brändäys nousi haastatteluissa yhdeksi teemaksi, jota nuoret toimittajat kertoivat joutuneensa pohtimaan. Se liittyy työelämässä yhä vahvemmin näkyvään henkilöitymiseen, joka on läsnä media-alalla sekä työuran rakentamisen yhtenä keskeisenä elementtinä että yleisemmin journalismissa, jossa henkilökohtaista otetta tuodaan vahvemmin mukaan journalismin tekemiseen ja sisältöihin.
    Nuoret toimittajat tunnistivat tarpeen luoda itsestään brändiä alalla pärjätäkseen, mutta suhtautuivat brändäämiseen kuitenkin varauksella. Brändäys ei ollut kaikille luontevaa ja omaehtoista, vaan se nähtiin myös työmarkkinoilta tulevana paineena, mitä myös yhteiskunnallisessa keskustelussa nostetaan jatkuvasti esille.

   Lukijasuhteen lujittamisessa brändäys nähtiin yhteydessä henkilökohtaisuuteen. Tämä tarkoitti esim. juttujen kirjoittamista henkilökohtaisella otteella, mikä katsottiin lukijoiden palveluksi. Kirjoittamalla pyrittiin luomaan lukijalle kosketuspinta, joka tarjoaa mahdollisuuden samaistua toimittajan kuvaamaan kokemukseen.
   Henkilökohtaisuus toi toimittajan lähemmäs yleisöä. Henkilökohtaisuuden ja persoonan esiintuomisen voima liittyi kokemusten välittämiseen. Tomittajat pyrkivät luomaan reaktioita ja herättelemään tunteita, mikä vaikutti tekevän sisällöistä yleisöä kiinnostavia, mihin liittyen seuraava lainaus: "Oon huomannu, et ne postaukset myöski eniten lukijoit kiinnostaa, mis oikeest on oma persoona pelissä. Vaiks mä oisin tehny mielestäni tosi hyvän meikkijutun, mis on tosi paljo informaatioo, mut sit ne ihmiset on vaan silleen et aijaa, koska tulee sun oma postaus." (nainen, uusi toimitusympäristö)

   Haastatteluissa nousivat esiin välinekohtaiset erot. Sosiaalisen median ja verkon vapaammat alustat tarjoavat mahdolllisuuksia toimittajan luovuudelle ja kirjoittamistaidoille. Verkossa juttujen pituutta ei rajoita palstan merkkimäärä tai tiukka deadline, niitä saa kirjoittaa vapaammin ja itsenäisemmin. Esim. toimittajien blogien rajaaminen erillisiksi osioiksi antaa mahdollisuuden tuottaa niille sisältöä käyttämällä "virallisesta" asiajournalismista eroavaa sanastoa ja kerronnan tapoja. Persoonaa korostava kirjoitustyyli onkin ominaista verkkomaailmassa toimimiselle.

   Haastateltavat kuvasivat brändäystä toimittajan tunnistettavaksi tavaramerkiksi tai maneeriksi, ts. tunnistettavaksi tyyliksi tehdä juttuja, mikä pohjautui esim. kirjoitustapaan tai toimittajan erikoisalaan. Esim. toimittajan persoonaa ja omakohtaista kokemusta esiin tuovan kirjoitus- ja työotteen katsottiin parantavan työn tasoa. Tässä mielessä brändäys muotoutui journalistisen laadun takeeksi ja hyvän jutun merkiksi. Yleisön palvelun lähtökohta tiedostettiin nykyjournalismille keskeiseksi, mikä kannusti toimittajia panostamaan laatuun. Tavoite oli, että oman nimen löytyminen jutusta toimisi journalistisen laadun ja luotettavan journalistisen prosessin takuuna sekä kertovan yleisölle hyvin kirjoitetusta jutusta.
   Brändäystä voi hahmottaa paitsi tunnistettavana kirjoitustyylinä, myös journalistisen laadun kannalta. Hyvä brändi kertoo perusteellisesti ja tarkasti tehdystä jutusta, minkä lisäksi se liitettiin myös journalismin tehtävään tuoda esiin epäkohtia ja kaivaa uutisia: "Ja eihän se välttämättä edes liity siihen, että millä tavalla vaikka kirjottaa, vaikka mä mietin jotain Tuomo Pietiläistä Hesarin taloudessa, niin ei sen brändi oo siinä, et se kirjottaa tosi hyvin, vaan sen brändi on siinä, et se kaivaa kovia uutisia. Se on semmonen kova luu. Ja sit siit tavallaan, et sit tiedetään, että toi nyt ainakin sit osaa sen hommansa ja siihen voi luottaa." (nainen, freelancer)

   Lehtonen näkee alalla piirteitä tietyn toimittajan ympärille rakentuvasta faniyhteisöstä, joka otetaan myös toimituksissa huomioon yhtenä mediatuotteen kannalta arvokkaana kohderyhmänä. Erityisesti verkossa aktiivisten journalistien haastatteluissa nousi esiin henkilöbrändin ympärille muotoutuva yhteisö, jota toimittaja aktiivisesti rakentaa ja kantaa mukanaan riippumatta siitä, missä mediatalossa sattuu milloinkin työskentelemään.

   Brändäyksestä juontuva henkilöityminen muokkaa yksityisen ja julkisen rajapintoja toimittajan työssä. Nuorten sukupolvien nettitoiminnalle on ominaista avoimuus, mikä johtuu osittain siitä, että he ovat kasvaneet netin ja mobiililaitteiden aikana. Verkossa toimiminen on heille usein luontevampaa kuin vanhemmille sukupolville. Vaikka osa nuorista toimittajista oli luontevasti avoimia ja aktiivisia verkossa, ryhmänä he eivät kuitenkaan jakaneet kritiikittä tämänkaltaista yleistävää näkemystä nuorista.
   Tomittajan ammatin julkisesta luonteesta huolimatta omasta yksityisyydestä ollaan tarkkoja. Vaikka osa pitikin julkista esilläoloa työnsaannin ja urakehityksen kannalta tärkeänä, toivat he samalla kuitenkin esiin tasapainoilun yksityisen ja julkisen rajapinnalla.
   Toimittajien henkilökohtaista otetta verkossa ja sosiaalisessa mediassa ohjasi asema journalismin tai tietyn median edustajana. He eivät kokeneet, että tuo esilläolo toisi esiin heidän aitoa identiteettiään, vaan henkilökohtaisesta kirjoittamisesta tai verkossa toimimisen tavasta huolimatta se oli kuitenkin julkinen rooli.

   Lehtonen nostaa esiin Lily-verkkojulkaisussa palstaa pitävän toimittaja Laura Frimanin, jonka pohdintoja yksityisen ja julkisen rajasta (Evita 8/2012) Lehtonen pitää osuvina: "Tiedän, että avoimuuteni ärsyttää yksityisyydestään tarkkoja tuttaviani. Parin kuohuviinilasin jälkeen muutama on uskaltautunut kysymään, miksi tahdon kertoa niin paljon itsestäni julkisesti. Vastaan: `Miksipä en?´ Saan elämäni käänteiden julkaisemisesta nautintoa. Yksi simppeleimmistä syistä on se, että rakastan kirjoittamista. [...] Itselleni hillitty nettikäyttäytyminen olisi epäluontevaa jäykistelyä. Uskon, että silloin elämässäni olisi enemmän pinnallista small talkia ja vähemmän hedelmällisiä, intiimejä keskusteluja puolituttujenkin kanssa. Kun antaa itsestään, saa myös paljon."
   Friman jatkoi aiheen parissa palstallaan Lilyssä (8.9.2012) pohtimalla verkkotoiminnan rajoja: "Omistan artikkelini kaikille niille, jotka luulevat tietävänsä minusta kaiken sen perusteella, että bloggaan, twiittaan ja Facebook-päivitän paljon. Voi pojat, ette te tiiä. [...] On niin paljon, mistä tietävät vain läheiset ystävät. Tai pelkkä Aleksi. Tai pelkkä minä itse."
   Lehtosen mukaan Frimanille yksityisten asioiden kertominen julkisesti verkossa ei ole ongelma. Hän säätelee itse verkkoavoimuuttaan ja vetää rajat asioihin, joita jakaa vain läheisille ystävilleen. Näin hän pitää itsellään vallan rajata "yksityistä yksityisyyttään".

   Verkossa aktiivisten nuorten mediatyöläisten verkkokäyttäytymistä julkisuuden näkökulmasta tarkastelleet Elina Noppari ja Mikko Hautakangas huomasivat oman tutkimuksensa aikana paineen yksityisyyden rajojen laajentamiselle. Jos omaa blogia kirjoitettiin henkilökohtaisen, etenevän tarinan avulla, kohtasivat bloggaajat haasteen muuttaa yksityisen yksityisyytensä rajoja blogin juonen edistämiseksi. Toisaalta bloggaajilla suosion kasvu ja kokemuksen ammattimaistuminen lisäsivät harkintaa yksityisyyden rajoista.
   Lehtosen mukaan Nopparin ja Hautakankaan tutkimusta ei voi suoraan rinnastaa hänen tutkimukseensa, mutta myös toteaa molempien esimerkkien kertovan siitä, kuinka toiminta verkossa rakentuu vuorovaikutteisesti suhteessa verkkoyhteisön ja -yleisön kanssa. Toimittajat muokkaavat verkkotoimintaansa siten, että se soveltuu paitsi verkkomaailman yleisiin toiminnan tapoihin, myös kunnioittaa toimittajien omia henkilökohtaisia rajoja.

   Nuorten näkemykset journalismin kehityssuunnista vaihtelivat. Haastateltavista erottuivat uutta pelkäämätön kärki ja hitaammin uuteen kehitykseen mukaan lähtevä varovaisten nuorten joukko.
   Osa haastateltavista kritisoi kollegoitaan alan muutosten liian helposta hyväksymisestä, kyseenalaistamisen puutteesta. Tämä kritiikki liittyi siihen, että erityisesti nuoria toimittajia pidettiin liian valmiina joustamaan työpaikoilla ja hyväksymään jatkuvasti muuttuvia työolosuhteita. Esim. yksi haastateltavista arvioi tuontyyppisen toimintatavan lyhytnäköiseksi journalistien ammattikunnan edun kannalta. Ja osa peräänkuulutti työnantajien vastuuta kysyen, onko oikein vaatia nuorilta työntekijöiltä jatkuvaa muutokseen sopeutumista, vai tulisiko työnantajienkin miettiä tarkemmin nykykehityksen kestävyyttä pitkäjänteisemmin työntekijän hyvinvoinnin kannalta.
   Yhdeksi taloudelliseksi haasteeksi erottui se, kuinka saada yleisö maksamaan tiedosta ja sisällöstä, jota on saatavilla ilmaiseksi. Haastateltavat pohtivat, väheneekö uutisten merkitys, jos yleisö tottuu saamaan ne ilmaiseksi. Sekä, olisiko yleisö tällöin valmiimpi maksamaan muista juttusisällöistä, kuten taustoitetuista, syventävistä reportaaseista.
   Haastateltavien mielestä ilmaisen sisällön tarjoamisen riskinä oli pinnallisen tiedon ja pinnallisen journalismin yleistyminen, mikäli ilmaisuus tarkoittaa, että yleisölle tarjotaan vain nopealukuista ja helppoa sisältöä. He olivat huolestuneita nettisukupolven mediankäytön tavoista, jota he yleisesti luonnehtivat lyhytjännitteisiksi ja kevyeen, pinnalliseen tietoon tyytyviksi. Hyvin tehdyt, taustoitetut ja syvällisemmät jutut näkyivät selvästi sisältönä, jota nuoret toimittajat arvostivat ja jollaisten sisältöjen tuottajana he halusivat journalismin yhä nähdä.
   Monien medioiden nykyiset verkkosivut tai tavat tehdä verkkojournalismia keräsivät kritiikkiä huonosti tehdyistä tai jo muualla julkaistuja uutisia toistavista sisällöistä. Nettisisällön laatu nähtiin erittäin keskeiseksi kilpailutekijäksi, mikä haastateltavien mukaan tulee vaikuttamaan siihen, miten yleisö jatkossa on valmis maksamaan median tuotteista.
   Pinnallisuuden kasvun huolesta huolimatta printtilehtien kuolemista ei kuitenkaan pidetty todennäköisenä, vaan niille uskottiin aina löytyvän kiinnostunutta yleisöä.

   Suurella osalla nuorista journalisteista ei ollut urasuunnitelmia. Monet olivat epävarmoja, haluavatko jatkaa töissä alalla, joka on niin epävarma. He olivat kyllä luottavaisia omaan työllistymiseensä, mutta epäröivät kykyään kestää alan epävarmuutta ja näköalattomuutta. He kyllä uskoivat omiin taitoihinsa ja asiantuntijuuteensa työpaikkojen saamisessa, mutta nuo työpaikat eivät välttämättä olleet kirjoittavan journalistin hommia. Useat mainitsivat esim. viestinnän alan kouluttajan, opettajan tai konsultin työtehtävät mahdollisina suuntautumisaloina joko toimittajan työn sijaan tai sen rinnalla. Osa nuorista halusi suuntautua markkinoinnin ja johtamisen tehtäviin.

   Lehtosen mukaan nuorten kokemukset työelämästä vaativat nostamaan esiin kysymyksen alan koulutuspaikoista ja koulutuksen sisällöstä. Monet haastateltavat olivat huolissaan viestinnän alan koulutettujen ylitarjonnasta ja peräänkuuluttivat vastuuta työllistymisongelmissa myös oppilaitoksilta. He korostivat koulutussisältöjen suunnittelua muuttuvan työelämän tarpeisiin. Erityisesti kritiikkiä  keräsi journalistisen yliopistokoulutuksen hitaus reagoida muuttuvaan työelämään.
   Yliopistokoulutuksen käyneiden haastateltavien mukaan yliopisto-opinnoissa ei käsitellä riittävästi eri journalistisen työntekemisen muotoja. He kaipasivat tietoa itsensä työllistämisestä, kuten yrittäjyydestä, freelancerina toimimisesta tai osuuskuntatyyppisestä työskentelystä. Vaikka Journalistiliitto on pyrkinyt vastaamaan tähän järjestämällä teemoista koulutusta, oli aihe nuorten mielestä sellainen, joka pitäisi ottaa myös yliopisto-opinnoissa entistä enemmän huomioon.

   Pauliina Lehtonen on tehnyt teoksessaan Itsensä markkinoijat huolellista analyysiä nuorten journalistien kokemuksista mediamaailmasta. Lehtonen on saanut haastateltavistaan irti paljon kiinnostavaa sekä koostanut kattavan, terävän ja ajankohtaisen katsauksen aiheesta.


-----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----     -----

27.2.
Kuukauden Vaihtoehto
Juhani Koivisto: Tuijotin tulehen kauan - Toivo Kuulan lyhyt ja kiihkeä elämä

Henkilökuvaus suuresta taiteilijasta. Sekä ajankuvaa autonomian ajan lopun kulttuurielämästä ja itsenäistymisen ajoista.